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不要以为这是一家咖啡厅。这是上海车展观致汽车的展厅,里面只有一辆“观致2”SUV概念车。4月20日,由观致汽车CEO托马斯·墨菲(Thomas Murphy)、执行副总裁孙晓东组成的“墨孙组合”在这里首次公开亮相。

2月2日,观致宣布由原通用汽车(中国)董事长兼CEO墨菲担任公司CEO,原吉利集团销售公司总经理孙晓东担任执行副总裁。孙晓东曾经在上海通用汽车担任过副总经理。两位“通用故人”再次携手,试图帮助观致突围。

2007年,奇瑞汽车和以色列集团各出资50%成立奇瑞量子有限公司,2011年量子改名为观致。这个全新的汽车品牌之所以备受关注是因为它和其他合资汽车公司的模式不同。此前中国的合资车企都是以“市场换技术”,观致则从零开始建立和运营公司。其团队中除了当时担任董事长的郭谦来自奇瑞,其他人都是在全球招聘的国际团队,来自麦肯锡、宝马、捷豹路虎等。但多种文化杂糅在一起的风险也显而易见。郭谦曾在2014年年初接受《商业周刊/中文版》采访时坦承,由于曾经丰富的工作背景导致团队的每一个人的个性都非常强,很难被轻易说服。

观致自成立以来一共推出了3款车型,包括观致3轿车以及观致3五门版和观致3都市SUV1.6T,但销量一直都不尽如人意。观致创立之初的销售计划为年销3万-5万辆,位于常熟的工厂年产能设计为15万辆。但其在2014年交出的销量成绩单仅为7000辆,这显然无法让股东双方满意。2014年12月底,郭谦卸任观致汽车董事长兼首席执行官,原奇瑞汽车副总兼捷豹路虎董事长陈安宁接替郭就任观致汽车董事长。该公司市场和销售执行总监卫思梵(StefanoVillanti)也随后离开。

过去两个月,墨菲和孙晓东推行了一些雷厉风行的改革举措,比如提出了外籍员工减少50位、中方员工减少200位的裁员目标。“因为我想按照自己喜欢的方式去做事。”墨菲对《商业周刊/中文版》说。观致正在邀请多家第三方咨询机构对观致品牌定位和目标消费者进行广泛调研。由于调研尚未全部完成,他表示不能公布更详细信息,只透露了目前已经得出的初步结论:观致目标消费者群大致是35岁左右,受过良好教育。用孙晓东的话说,观致做这一切都是为了以更加“接地气”的方式树立自己的品牌。

“观致首先是要把自己的身份弄清楚,我们本身就是中国品牌,是在产品技术上率先达到甚至赶超国际品质的中国品牌,这是观致的最大差异化价值。”孙晓东说。而在此之前,观致更愿意称呼自己是“来自中国的国际汽车品牌”。

墨菲更是直接指出了限制观致销量的原因:“最主要的就是当时过度强调汽车工程开发,没有适时地将注意力转移到商业运营这块”。

在明华有道咨询公司执行总监封士明看来,观致最关键的问题不是短期内是否能盈利,而是营销上的不接地气。一直以来,观致强调的都是产品,关注的重点也在产品本身,他们希望受众也能这样想。按照郭谦之前的说法,观致采取的是一种以技术为导向的营销模式。但酒香不怕巷子深的年代毕竟已经过去,观致营销上的不接地气直接造成了品牌号召力和销售量都很难提升。

“墨孙组合”的首要任务就是提升销量。主要负责观致营销和销售业务的孙晓东曾经配合上海通用总经理陈虹将别克品牌推上了中国中级车销售前三,2005年甚至超越上海大众。目前观致团队中还有原上海通用公关部的徐宛和原吉利汽车销售公司副总经理凌海,后者曾是上海通用雪佛兰品牌的公关总监。那么,“通用队”能帮助观致扭转销售颓势吗？